Квартиры и недвижимость

Свободное падение или независимый полет?

 

Падение покупательского спроса заставляет ретейлеров трудиться над повышением уровня сервиса и напрячься над действительным снижением цен


Нынешней зимой казахстанцы - раньше всего астанчане и алматинцы - в первый раз увидели настоящие новогодние распродажи. Впервой ретейлеры единодушно установили скидки на осенне-зимнюю коллекцию. Если ещё год обратно потребители сетовали на то, что эдакий распространенный в европейских странах инструмент маркетинга, как предновогодняя распродажа, не употребляется отечественными продавцами одежды, то в этом году ретейлеры не только предложили предновогодние скидки на зимнюю коллекцию, но и увеличили их габарит в начале нового года. Впрочем, эти шаги не столь подтверждение развития культуры потребления, сколь вынужденная мера для выживания в условиях кризиса.

Покупатели уходят

В предыдущие годы непродовольственный ретейл показывал неуклонный рост. Ежегодно, по данным Агентства РК по статистике, доля непродовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборота республики непрерывно возрастала - с 62% в 2003−м до 67% в 2007 году.

Прошедший год для сетевой розничной торговли одеждой и обувью оказался непростым. Занятие в том, что сетевая розница, охватывающая рядом 10-15% рынка, в основном работает в ценовых категориях “эконом” и “эконом плюс”. Главная ее аудитория - представители среднего класса, готовые уплатить 60-150 долларов за предмет одежды. Падение доходов этого слоя населения напрямую и общее чувство неблагоприятных изменений в экономике косвенно повлияли на потребительский спрос и его структуру. Изменились доли потребительской корзины - весомей стали товары первой необходимости. Помимо того, снизился обычный чек. По различным оценкам, продажи дистрибьюторов одежды в прошлом году упали на 15-30%. Снизились они и у продавцов обуви. “Продажи уменьшились на практике в два раза по сравнению с прошлым годом. Мы пытались сравнивать помесячно - они снизились на 30-40%”, - рассказывает Ксения Кинишева, руководитель отдела маркетинга компании “Интертоп Центральная Азия”. Уменьшилось и численность посетителей торговых центров. “Судя по счетчикам, посещаемость ТЦ “Мега” упала процентов на 30″, - добавляет г-жа Кинишева. Цифра посетителей магазинов снизилось еще больше, так как, выбирая между совершением покупок и развлечением в ТЦ, многие выбирают последнее.

Предпраздничная распродажа цвета зимней грусти

Столкнувшись с нежеланием потребителей расходовать деньги, ретейлеры в декабре были вынуждены снизить цены для оживления покупательской активности - охват скидок достигал 30-50%.

Традиционно распродажа - это инструмент для подогрева интереса к магазину, реализация остатков старой коллекции перед запуском новой. При всем при том в нынешней ситуации понижение цен путем предоставления скидок оказалось единственным механизмом по оживлению угасающих продаж. Основным критерием для потребителя при выборе товара и совершении покупки стала его стоимость. Позже новогодних праздников волна распродаж не сошла, больше того, ретейлеры стали все больше углублять размер скидок, сводя их к уровню в 50-70%. “Мы сделали две волны распродажи - с 15 декабря у нас были скидки до 50%, с 15 января в Timberland они доходят до 70%”, - говорит г-жа Кинишева.

У ТОО “Lomar”, партнера компании Sela в Алматы, порядок падения продаж добился 10%. “Ситуация потом дисконтирования стала улучшаться. Мы легко календарно раньше стали улаживать распродажи - начали их в декабре и продолжаем в текущий момент на уровне 50-70%”, - рассказывает шеф Lomar Илона Орлова. Если еще год вспять покупатели переключали близкое участливость на новую коллекцию затем нескольких недель скидок, то в текущее время отрезок времени распродаж затянулся - низкие цены старой коллекции превалируют над актуальными, но более дорогими новинками весеннего сезона.

Если сетевые игроки нашли пути для поддержания продаж, то доля малых предприятий розничной торговли, торгующих одеждой, частично приостановила свою деятельность. На первое октября 2008 только 48% от общего числа действующих представителей малого коммерциала остались активными. Остальные закрыли магазины или перестали закупать новые коллекции. Активность крупных и средних компаний, к которым относятся сети и официальные дистрибьюторы, практически не снизилась и осталась на уровне 98% и 80% соответственно.

Сквозь бурю с улыбкой

Негативные тренды прошлого года - падение покупательского спроса - продолжатся, а то и усилятся в нынешнем году. В этих условиях формирование сетевых ретейлеров будет топать в нескольких ключевых направлениях - это улучшение сервиса, маркетинговая активность и удержание или снижение цен. Сервис - одно из важнейших составляющих сетевого магазина. Все опрошенные нами ретейлеры убеждены, что для сохранения покупателей необходимо вкалывать над улучшением сервиса, в частности проводить дополнительные тренинги для персонала. Кроме того, сегодня задача нехватки кадров для ретейлеров стоит не настолько остро, как год назад - предложение на рынке труда на строй превышает спрос.

Планирование маркетинговой активности омрачено тем, что расходы на нее в новом году будут урезаны большинством компаний. Следовательно, компании будут обладать ограниченный комплект рекламных инструментов - печатную, наружную и радиорекламу. Частота их использования снизится. К примеру, в одной компании на условиях анонимности нам сказали, что уже сняли количество наружной рекламы и сократили рекламу в печатных изданиях. Имея доступ к небольшому числу каналов коммуникаций, ретейлеры будут уделять больше внимания качеству мерчендайзинга - выкладке товара, оформлению витрин. Для сетевых магазинов мерчендайзинг особенно важен, потому как что в какой-то мере определяет сам бренд. Магазины должны быть не только похожи дружбан на друга, но и с помощью персонала и оформления интерьера доносить потребителю философию марки. Некоторые ретейлеры уверены, что маркетинговая активность на данном этапе будет направлена в первую очередность на лояльных покупателей или “членов клуба”. Каждая марка имеет установленный круг постоянных клиентов, пользующихся, к примеру, дисконтными карточками сети. Это и есть лояльные покупатели. Генеральный босс “Bti Systems”, представляющей бренд Esprit в Казахстане, Анна Назирова считает, что это достаточно распространенная тактика - действовать с устоявшимся везде клиентов. Возможно, компании будут утрясать специальные акции для “членов клуба” или информировать их о предстоящих скидках. И все-таки эта политика не неизменно дает ожидаемые результаты. “Перед различными акциями мы обзваниваем держателей наших дисконтных карт, отправляем им письма по электронной почте. Стараемся притянуть наших постоянных покупателей, но статистика показала, что во момент распродаж был весьма крупный поток новых людей. Как ни странно, мы выдали непочатый край новых накопительных карт”, - удивляется г-жа Кинишева. Это лишь говорит о том, что маркетинг - живая, лишенная четких правил наука. Но тенденция к работе с лояльными покупателями будет развиваться, так как удержать старых все же легче, чем завоевать симпатии новых клиентов.

Не сердито, но и не дорого

Приветливый и профессиональный персонал, грамотный мерчендайзинг и красивые витрины - этого мало для того, чтобы удержать падающие продажи. Все же в всамделишный миг стоимость - наиболее весомый момент при совершении покупки. Оттого ретейлерам придется сберечь цена товара на прежнем уровне или постараться ее снизить. Представители компаний сходятся во мнении, что в данной ситуации тенденция к повышению цен не будет располагать место. “Несмотря на повышение курса доллара и евро, в 2009 году наша продукция будет стоить дешевле. Мы сознательно пошли на снижение цены и, соответственно, уменьшение розничной наценки. Эти шаги позволят нам сохранить долю рынка и наших покупателей”, - рассказывает глава PR-службы FiNN FLARE Екатерина Русакова. Если не к снижению розничной наценки, то к помощи специальных акций и скидок для сохранения покупателей будут прибегать все ретейлеры.

О масштабном развитии на рынке компании в то время как не говорят. Сети открывают новые магазины, заходят новые игроки, но их число покуда немногочисленно. Рынок в ожидании. Это связано и с недостаточным количеством качественных торговых площадей, и с высоким уровнем арендной ставки, и с падением платежеспособного спроса. Однако неблагоприятная конъюнктура розничного рынка может положительно сказаться на развитии деловой культуры и уровне сетевого ретейла. Научившись выживать в кризис и сражаться за покупателя, компании смогут динамично рскручиваться и дальше.