Квартиры и недвижимость

Выживать, бороться, доказывать…

 

О развитии франчайзинговых сетей в Казахстане “Эксперт Казахстан” поговорил с генеральным директором Bti Systems Анной Назировой.

- Сколь упали продажи в декабре 2008 года по сравнению с декабрем 2007−го?

- Если изъясняться в среднем по нашей отрасли, то я бы оценила это падение в 35-50%. Глубина падения у разных марок была различной, и это связано, на мой взгляд, с двумя факторами: во-первых , насколько справедливый ассортимент был в магазинах в декабре, во-вторых , насколько профессионально отработался отрезок времени начала сезона распродаж. Есть марки, которые не поскупились на скидки с самого начала сезона и довольно агрессивно начали распродажу - они поняли, что лучше сыграть на скорости оборачиваемости товара, на больше высоком в тот самый период покупательском спросе, чем обрести в январе здоровый остаток невостребованного товара. Следовательно, и ажиотажа в их магазинах было больше, больше было покупателей и большая сумма выручки. Есть марки, которые использовали достаточно осторожную, поступательную политику сдерживания более глубоких скидок - думаю, что они как раз и проиграли в объеме декабрьских продаж. Если до момента углубления экономического кризиса посреди постоянных покупателей марок был огромный процент потребителей, которые приходили аккурат на новое поступление, то в текущий момент стоимость - это чуть ли не главенствующий критерий, тот, что заставляет людей принимать заключение о покупке.

- Как позволительно дать оценку падение покупательского спроса?

- Помимо основного критерия - объема продаж, есть ещё несколько, которые в динамике позволяют совершать выводы по росту или падению покупательского спроса. Это проходимость в магазине, то есть сколь посетителей посещают маркет ежедневно, еженедельно. Разрешается констатировать, что проходимость в торговых центрах упала и продолжает снижаться. Потом отмечается увеличение конверсии (отношение количества людей, совершивших покупку, к посетителям магазина). С чем это связано? Если раньше посещение магазина одежды было не только необходимостью, но и средством борьбы со стрессом или увлекательной прогулкой, знакомством с новыми модными тенденциями, то сейчас, напротив, у человека, который не настроен на скорую покупку, это вызывает натуга и стресс из-за того, что возможности спонтанной покупки сократились. Это явление более того не связано с сокращением зарплаты, в моменты экономической нестабильности бюджет покупателей перераспределяется в сторону продуктов питания и продуктов первой необходимости, а ещё откладывания накоплений “на черный день”, сообразно выделяемые средства на покупку одежды и обуви сокращаются.

Следующий критерий - средняя сумма одной покупки сократилась за счет того, что многие покупают вместо двух одну вещь и больше ориентируются на скидочный, чем на свежий товар.

- Что, на ваш взгляд, необходимо для благополучного выживания розничных продаж модной одежды в этот период?

- Нужно объединение усилий. В Казахстане происходит парадоксальное явление: всего ничего того что арендные ставки на торговую недвижимость были на высоком, я бы сказала, необоснованно высоком уровне, так в текущее время они имеют тенденцию к росту. Это душит розницу, компании закрывают магазины и уходят, так как не могут перенести эдакий ценовой нагрузки. Во многих станах распространена ставка аренды, в процентном соотношении связанная с объемом продаж магазина. В этом случае хозяин торговой недвижимости и розничный продавец делят риски и оказываются в одной лодке, объединяя усилия. В Казахстане, как в той басне “Лебедь, рак и щука”, воз стараются везти все, но тянут его в противоположные стороны. Я не могу сообщать от лица всех марок, но стратегия Esprit на ближний год - это стратегия развития уже открытых магазинов, а вопросительный мотив об открытии новых мы будем анализировать ближе к началу 2010 года, когда на рынок выйдет большее численность игроков-арендодателей.

- Изменится ли что-нибудь в маркетинге?

- Разрешено с уверенностью произнести одно: в большинстве случаев маркетинговые бюджеты многих компаний в этом году (по сравнению с предыдущими годами) сократятся, соответственно их целеназначение может сделаться иным. Мне кажется, что сегодня основные маркетинговые усилия будут сконцентрированы внутри магазина - на привлечение покупателя, расширение способов его удержания, таких как специальные ценовые предложения, формирование клубов лояльности, качественный сервис, правильный, выверенный мерчендайзинг и так далее. Будет уделяться больше внимания развитию персонала. Проговорить более полно по маркетингу сейчас сложно, но я надеюсь, что многие марки порадуют покупателей интересными акциями, яркими предложениями и нестандартными маркетинговыми ходами.

- Остра ли конкуренция на рынке розничной торговли одеждой?

- Нас, франчайзинговых сетей в Казахстане, сильно немного, может быть, всего процентов семь-десять от рынка. Славно видеть, что год от года это соотношение растет. На данный момент, наверное, неправильно будет сказать, что конкуренция между нами шибко острая. Мы стараемся слить усилия в борьбе с базарами, некачественным товаром и сомнительным сервисом. Так как в большинстве случаев франчайзинговые сети ориентированы на обычный класс и средний плюс, то не возбраняется отметить, что идет совместная баталия за общего покупателя. Культура потребления в Казахстане начала складываться вовсе недавно - года три-четыре вспять с открытием торговых центров, рассчитанных на потребителя со средним доходом. И мы зачастую слышали, как наши покупатели говорят, что на распродажах в фирменных магазинах “цена ниже, чем на рынке” или “цена такая же, а удобств больше”. Весьма жаль, что в связи с кризисом доля наших покупателей, скорее всего, все же вернется на рынок. Что остается ретейлерам? Выживать, бороться, аргументировать сервисом, ценами, грамотной линейкой товаров, своевременным привозом новых коллекций, что за франчайзинговыми сетями грядущее розницы.